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     中國現(xiàn)階段的化妝品行業(yè)是一個起步較早，競爭激烈，發(fā)展已較成熟的行業(yè)。隨國內(nèi)國民經(jīng)濟(jì)水平的迅速增長，平均消費購買能力的巨幅提升，化妝品已經(jīng)成為了國民日常生活當(dāng)中不可或缺的快速消費類型產(chǎn)品。

     放眼整個行業(yè)來看發(fā)展形態(tài)，如果說國外大型集團(tuán)公司的提前介入是促進(jìn)行業(yè)成熟的客觀因素，那么早在上個世紀(jì)的二三十年代，中國市場上就已經(jīng)擁有聯(lián)合利華、寶潔等國外大品牌登陸的案例，而在中國經(jīng)濟(jì)改革開放以來，更是讓這樣的跨國巨頭公司介入競爭，將行業(yè)逐步的走向成熟化。同樣，也才催生了一大批國內(nèi)的本土知名品牌，并在殘酷的競爭中迅速崛起。雖然時值今日，本土品牌依然在國外巨頭壓抑下現(xiàn)狀堪憂，但是畢竟涌現(xiàn)出來了象武漢絲寶、潮陽雅倩、拉芳、廣州好迪、北京大寶等這樣一批在局部市場敢于同寶潔和其他跨國公司抗衡的品牌，出現(xiàn)喜人的勢頭。

     但中國化妝品的本土企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這樣幾家，眾多中小型化妝品企業(yè)怎樣在這種環(huán)境中找到發(fā)展之道是現(xiàn)實面臨的大事，對于紛繁復(fù)雜的化妝品市場，有如水中看月，美好而又模糊不清，其實，撥開這層面紗，既不能盲目樂觀，也不能消極徘徊，清楚意識到其中問題和形式所在，有根據(jù)的面對事實，才能讓企業(yè)和品牌得到長遠(yuǎn)發(fā)展。

 

     從2002年開始，中國的化妝品整體市場格局就已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，行業(yè)前景與信任程度都面臨嚴(yán)重危機(jī)，新的化妝品項目啟動越來越不容易，銷售網(wǎng)絡(luò)組建越來越難，品牌銷售提升空間越來越小，甚至這種危機(jī)隨時可能導(dǎo)致行業(yè)的全面洗牌，在這種環(huán)境下，化妝品品牌操作的艱難性是可想而知的。透過這種現(xiàn)象的背后，冷靜分析市場，就會發(fā)現(xiàn)這些現(xiàn)象的出現(xiàn)并非偶然。

 

     1998年的山株事件是導(dǎo)火線，最終的結(jié)果是波及整個保健品行業(yè)的信任程度嚴(yán)重下降，保健品的冬天來得那樣的迅猛，仔細(xì)想想又是那樣的必然。對于化妝品而言，行業(yè)的信任程度降低是不爭的事實，雖然尚未下滑到冬天的地步，但肆意的概念泛濫炒作與技術(shù)革新投入少而影響產(chǎn)品品質(zhì)下降的現(xiàn)實狀況卻是行業(yè)發(fā)展的實際情況。這種情況導(dǎo)致的后果當(dāng)然是擔(dān)憂的。

     化妝品是一個技術(shù)含量不高，門檻相對較低的行業(yè)，更多的中小型企業(yè)為它誘人的利潤加入到這個行業(yè)中，表現(xiàn)在九十年代的中后期又尤為劇烈。

     而這樣的中小型企業(yè)特點是不規(guī)范的市場操作，急功近利的銷售模式。雖然機(jī)動靈活的短線操作戰(zhàn)術(shù)可以用來彌補(bǔ)企業(yè)本身實力的不甚雄厚；借助市場先機(jī)資源，如隨意的炒作概念，跟風(fēng)產(chǎn)品等，可以彌補(bǔ)企業(yè)資源投入較小的缺乏。但影響到這個行業(yè)的形象和面臨的危機(jī)是同樣的嚴(yán)重。

     從這個層面可以看出，缺乏行業(yè)規(guī)則的操作直接導(dǎo)致了了整個化妝品市場的危機(jī)產(chǎn)生，也同時將中小型企業(yè)推向了另一種極端。

 

     其實，導(dǎo)致化妝品市場艱難性的原因不僅在于中小型企業(yè)的不規(guī)范性操作，更多在于客觀的市場背景培育了中小企業(yè)不規(guī)范操作的空間，從企業(yè)角度出發(fā)，市場渠道的構(gòu)成形式是選擇營銷模式?jīng)Q策的最主要因素，中國國內(nèi)市場格局的特殊性也是化妝品行業(yè)危機(jī)出現(xiàn)的必然成因。

     目前中國的零售業(yè)正處在全面的發(fā)展時期，一大批多內(nèi)巨頭如家樂福、沃爾瑪、麥德龍等在國內(nèi)市場上連續(xù)規(guī)�；瘮U(kuò)張，促進(jìn)行業(yè)的提前成熟，先進(jìn)的管理模式和終端運(yùn)作模式的廣泛采用也培育了本土零售商的轉(zhuǎn)型理念，但我們也應(yīng)該正確認(rèn)識到，零售業(yè)還處在初步發(fā)展時期，基礎(chǔ)建設(shè)和技術(shù)層面都有待進(jìn)一步革新，外資巨頭也面臨如何適應(yīng)中國本土化的戰(zhàn)略調(diào)整，也就是說，零售格局的真正完善還有相當(dāng)長的一段路要走。

     一方面零售終端處在初始發(fā)展階段，而渠道特征的另一方面是流通市場的客觀存在。流通市場一直以來是中國市場的一個特色，粗放式操作和不規(guī)范化的市場管理一直是市場的特點，流通市場不僅導(dǎo)致了渠道的隨意擴(kuò)展性，更直接的后果就是提供給了這些不規(guī)范化品牌和產(chǎn)品生產(chǎn)廠商的生存空間。

 

     國內(nèi)日用化妝品企業(yè)是在上個世紀(jì)的九十年代中后期才真正意識到從單一的生產(chǎn)制造企業(yè)轉(zhuǎn)向品牌化運(yùn)作，這種最初的意識是受到國外合資的品牌沖擊下爭取發(fā)展空間的轉(zhuǎn)型。

     然而，在這一過程中，本土化妝品企業(yè)要取得鞏固品牌效應(yīng)，提升銷售業(yè)績的良好發(fā)展勢頭，還有相當(dāng)長的一段路程要走，不僅是要面臨來自企業(yè)內(nèi)部的意識的前進(jìn)和品牌管理經(jīng)驗的更新，面臨新的模式與企業(yè)的具體情況在執(zhí)行層面的吻合，還要面臨來自市場巨大的銷售壓力。

 

    從整體而言，化妝品的發(fā)展是行業(yè)置身市場內(nèi)遇到正常的發(fā)展問題，特別在這種轉(zhuǎn)型時期，是一個存在機(jī)遇與危機(jī)并存的時期，怎樣正確透過行業(yè)表象觀察到問題的實質(zhì)，才是真正找尋行業(yè)普遍規(guī)律的根本途徑。

 

    2003年的化妝品市場格局確實出現(xiàn)了短暫的相對穩(wěn)定的市場表象局面，這種穩(wěn)定的市場表象表現(xiàn)在消費市場趨于理性，產(chǎn)品市場趨于規(guī)范的操作，但透過在這種成熟背后的市場，發(fā)掘行業(yè)的一般性規(guī)律，不難看出其中的奧秘。

 

     如果說流通市場的萎縮很大一部分的因素是終端市場的成型體現(xiàn)，那么在終端上，表現(xiàn)最明顯、最直接的就是零售壟斷寡頭的出現(xiàn)，漸隨家樂福、沃爾瑪?shù)纫淮笈鷩�際型大終端在全國范圍內(nèi)連鎖的擴(kuò)張，萬佳，王府井、農(nóng)工商等區(qū)域行零售寡頭的全面提升，終端格局已經(jīng)初步成型，這種成型不僅導(dǎo)致了僅僅依靠價格低廉和流行概念包裝的產(chǎn)品的難度加大，同樣讓品牌與品牌之間競爭更為激烈和加劇，也正是因為這些所謂的“超級終端”，讓新品牌進(jìn)入市場的門檻抬高。

 

     如果說終端市場的成型促使了品牌向規(guī)范化運(yùn)作的發(fā)展，那么品牌觀念的進(jìn)一步深化成熟也同樣促進(jìn)了市場的發(fā)展，市場成熟程度由沿海城市向內(nèi)地延伸，但在這種擴(kuò)展型的市場里，發(fā)展的不平衡程度，也就導(dǎo)致了多種營銷模式存在的可能性，也正是這種多元化的市場格局，流通市場不僅在短期內(nèi)還將繼續(xù)存在，還會表現(xiàn)它應(yīng)有的功能，繼續(xù)扮演它在中國洗滌化妝品市場上渠道分銷的重要角色。

 

     市場成熟化程度導(dǎo)致的另一結(jié)果是目標(biāo)消費市場區(qū)隔細(xì)分嚴(yán)重，這也就影響了企業(yè)營銷層面多種模式并存的可能，在越來越細(xì)分的化妝品市場上，針對不同的渠道特征以及消費群體的差異性，不同的創(chuàng)新的營銷手法也就決定了企業(yè)在營銷模式的選擇變革上突顯先機(jī)。

 

     當(dāng)然，盡管在這種競爭激烈的行業(yè)市場上呈現(xiàn)的現(xiàn)實狀況是多元模式應(yīng)對市場多元區(qū)隔的細(xì)分，但這種情形的打破也是很快的，沒有特色的營銷模式被快速模仿甚至大規(guī)模復(fù)制是正常的市場現(xiàn)象。2004年整體行業(yè)都在陷入反思中，如何共同開發(fā)和如何建立企業(yè)品牌優(yōu)勢成了當(dāng)務(wù)之急的大事，三五年不同的市場格局造就了三五年風(fēng)流一時的品牌，而在市場立于長遠(yuǎn)的眼光戰(zhàn)略必定是對整個企業(yè)價值立的綜合衡量，而同質(zhì)化的產(chǎn)品、無差異的營銷模式、普遍的市場定位的行業(yè)狀況卻是制約眾多企業(yè)改革的前提。

     2004一年的時間，暴露了化妝品市場在很大層面忽視甚至被掩蓋的隱患，創(chuàng)新與突破重新提到日程的安排上來。

 

     發(fā)展到今天的化妝品市場，品牌與品牌之間已經(jīng)超乎了尋常的激烈競爭，這種競爭又具體體現(xiàn)在市場的終端陳列之爭，廣告之爭，促銷之爭，渠道之爭，價格之爭等等，常規(guī)的操作中，這種競爭往往又體現(xiàn)會是企業(yè)實力的綜合競爭。無疑突破市場常規(guī)操作，繼續(xù)深化尋找市場縫隙和差異將是化妝品市場得以生存的道路，問題是差異化如何在今天的化妝品市場真實的找到。

     市場環(huán)境已經(jīng)全然不同于十年前，甚至五年前市場，市場費用的增加，終端費用的提高，化妝品已經(jīng)進(jìn)入了在高利表象后面的微利時代。在這種微利空間里，加大生意機(jī)會，也才是發(fā)掘行業(yè)競爭優(yōu)勢的根源。

 

1、市場細(xì)分背后對應(yīng)越來越多的消費真空

    不可忽視的是，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高才形成了化妝品市場的高速增長，也正因為是經(jīng)濟(jì)水平的提高，才導(dǎo)致了市場消費者的進(jìn)一步細(xì)分程度，在傳統(tǒng)化妝品市場的操作中，對目標(biāo)消費群的界定是不清晰或者不準(zhǔn)確的。

    而市場經(jīng)驗會理性的告訴我們，消費者只會買適合他們的品牌和產(chǎn)品，只會選擇他們興趣中或者感興趣的消費形式，切合當(dāng)前對應(yīng)的策略而言，品牌或者產(chǎn)品在消費層面的界定一定是準(zhǔn)確而不是模糊，一定是對應(yīng)和順迎而不是與之相違背，創(chuàng)造適合的產(chǎn)品，并以他們內(nèi)心的價值需求去滿足消費的沖動。

 

2、單一的產(chǎn)品概念炒作轉(zhuǎn)變?yōu)槿诵曰�的產(chǎn)品設(shè)計

    說到所謂的概念，如果準(zhǔn)確來說，他應(yīng)該是“USP”的一種形式，只是將產(chǎn)品利益放大而言。如果說炒作概念的最先提出者是保健品，那么化妝品是很好在這方面的繼承者。從當(dāng)初概念的泛濫而技術(shù)的滯后，必將帶來信任危機(jī)的產(chǎn)生，何況單一的概念炒作并不是一個品牌成長的全部。真正的產(chǎn)品，一定是建立在理性目標(biāo)消費群的認(rèn)識中，深層解析消費需求得來的，一定是建立在從人性化角度上解決消費者根本需求的一種生活方式。

 

3、從一夜概念炒作成名到牢固扎實的品牌基礎(chǔ)工作完善。

    從浮躁的市場中走向理性的整合，對行業(yè)而言，是值得提高的進(jìn)步，一夜炒作成名的機(jī)會掩蓋了品牌實務(wù)建設(shè)的漏洞，最終不得不面臨巨大的修復(fù)工程，并隨時可能導(dǎo)致在行業(yè)的地位危機(jī)，扎實的基礎(chǔ)工作成為當(dāng)今建立品牌者的統(tǒng)共意識。

 

     邁克爾•波特在他的《競爭戰(zhàn)略》里提供了現(xiàn)代企業(yè)三種不同的競爭策略，現(xiàn)代競爭理論中，無論從總成本領(lǐng)先還是目標(biāo)聚焦甚至標(biāo)奇立意都是一種理想競爭的結(jié)果。當(dāng)然結(jié)合化妝品行業(yè)特性審視競爭戰(zhàn)略，對于中小型化妝品企業(yè)的戰(zhàn)略重新定位是值得借鑒和幫助的。  

    對于化妝品企業(yè)而言，市場與生產(chǎn)成本決定了利潤的高低，化妝品的微利時代，需要透過直接成本后的運(yùn)營成本所核算，任何新型企業(yè)，在微利時代的經(jīng)營是一個量化的過程，在這種成本的核算過程中，控制總成本是利潤核算的前提。至于市場細(xì)分對應(yīng)到專著的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、行業(yè)的普遍性對應(yīng)到差異性的競爭模式也將是企業(yè)核心戰(zhàn)略層面應(yīng)該執(zhí)行的范圍。

    中小企業(yè)立足在各自的市場份額中不斷發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢，尋找到適合自己企業(yè)的定位主張，并形成核心企業(yè)力，才是真正的品牌實務(wù)。

    從整體而言，塑造核心戰(zhàn)略也必定是認(rèn)清行業(yè)紛爭的局面，找到自身的優(yōu)勢資源所在，這樣才能夠清晰定位，打造適合自身企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，發(fā)掘獨特的核心競爭力，在這個層面有所突破和創(chuàng)新，也才能隨時應(yīng)對市場變化。

    理想的競爭力，緊跟市場與行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，隨環(huán)境的變化而變化，這種變化應(yīng)該還包括企業(yè)在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、價格、推廣、品牌五大平臺上的應(yīng)變機(jī)制。對于現(xiàn)階段中小化妝品企業(yè)戰(zhàn)略競爭力的打造應(yīng)該是具有實踐性的借鑒價值的。

 

 

 

作者簡介：

李國棟。湖南湘潭人�，F(xiàn)居廣州。曾在4A公司和多家大型企業(yè)高層任職，深諳品牌運(yùn)作之道，對化妝品以及快速消費品有專業(yè)研究。現(xiàn)為廣州獨立品牌策劃人。

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